たった一文の修正でコンバージョンが劇的にアップ！ほんの少しキャッチコピーを変えて成約率を上げる方法

「キャッチコピーの力だけでセールスコピー全体の数字を大幅に動かす」これは通常、なかなかできることではありません。なぜなら、キャッチコピーの位置づけは文章を読ませるための「踏み台」以上のものではないからです。

それに後に続く文章の存在感がキャッチコピーのインパクト“以下”であれば、その温度差によって読者のテンションは急激にシフトダウンしてしまいます。しかし、ある一定の条件を満たした上であればキャッチコピーを一文差し替えれば、成約率が一気に向上する事があります。今回はその事についてお話しようと思います。

Contents

あなたはセールスコピーライティングにおけるキャッチコピーの最重要ポイントをどこにおいていますか？
では常に１００％と表示されるヘッド、キャッチコピーを変えただけでなぜ精読率、成約率が飛躍的に伸びたとわかるのか？
キャッチコピーを修正する事で成約率が改善される事例
読者を心理的優位に立たせ、惹きつける
まとめ

あなたはセールスコピーライティングにおけるキャッチコピーの最重要ポイントをどこにおいていますか？

人によっては“共感”かも知れません。あなたがもしも有名人や専門家なら“権威性”と答えるかも知れません。ずば抜けた実績があるなら日数や金額などの“数字”を大きく打ち出したいとお考えかも知れません。

普通はこうした材料の中でもひときわ強調したい部分を抜き出してキャッチコピーにします。ただ、材料が凡庸だと、あまりにも普通過ぎるコピーが誕生する場合があります。

そんな時に効果的なのが読者に“アドバンテージ”を持たせるという方法です。基本的に精読率というのはどんな優秀なセールスコピーでも折れ線グラフで表現すると右肩下がりに推移するということ。ページを開いた瞬間の画面の精読率はどんなセールスレターでも１００％です。その数値よりも追伸の精読率が高くなることは現実的に考えてありません。

では常に１００％と表示されるヘッド、キャッチコピーを変えただけでなぜ精読率、成約率が飛躍的に伸びたとわかるのか？

というとグラフの動きです。右肩下がりのグラフの傾きが修正後なだらかになるイメージですね。どうしてそのように変化していくのかと言うと、

・キャッチコピーで表現した“アドバンテージ”が蓄えとして働き、後の文章を読ませる
・キャッチコピーが後の文章の執筆内容を誘導する事で、全体的に魅力あるセールス文になっている

この２点によるところが大きく成約率に影響します。では早速“アドバンテージ”の操作についてご説明していきましょう。実際のフレーズはクライアント案件により開示できないため、その案件の改善に相等する代替例を挙げたいと思います。

この方法については徹底的なリサーチをした上で使用して下さい。執筆者のモラルが問われる場合があります。

キャッチコピーを修正する事で成約率が改善される事例

【ダイエットについてのキャッチコピーの一文：共感】

「甘いものが大好きな私が…」
「運動嫌いの私が…」
「何度も挫折してきた私が…」
「意志の弱い私が…」

など、こう言ったフレーズはよく見かけることかと思います。これは共感を呼ぶ一文です。では次にアドバンテージを持たせるヘッドです。

【ダイエットについてのキャッチコピーの一文：アドバンテージ】

「激しい運動のできない臨月の妊婦でもやせられた…」
「小学生の時からローレル指数が“太りぎみ”だった私が…」

上記のようにヘッドに、読者よりもダイエットが成功しにくい条件を盛り込むことで大きく成約率に変化があらわれました。また、この方針の改善は、

・「挑戦」より「克服」の意味合いが強いノウハウであるほど…
・何度も挫折を繰り返していることが予測される場合であるほど…
・競合の大半が共感にフォーカスしている場合であるほど…
・読者の性質が疑り深く、「執筆者のファン」になりにくい案件であるほど…

功を奏する傾向にあります。流れとしましては、

【改善前】

キャッチコピー「甘いものがやめられない私が…」
女性読者をターゲットにした一般的な共感の切り口
↓
メイン「でも運動は嫌いだし忙しいのでできない、続かない」
「食事制限ができないなら運動で！」の挫折に触れ、
“マニュアルを買わず運動をする”という逃げ道を削る
↓
ノウハウ「食べることがやめられない、運動したくない、そんな私が痩せられた方法は…」
意志が弱くても簡単に実践できるノウハウであることの強調と内容説明

前記した例に置き換えるとこのような形に置き換えられます。これを…

【改善後】

キャッチコピー「激しい運動のできない臨月の妊婦でもやせられた…」
読者よりも“痩せにくい状況・状態”を作り上げる
↓
メイン「激しい運動をすると予定日前に出産が早まる危険性etc…」
“痩せにくい状況・状態”の説明で真実味を持たせる
↓
サブトピック「おまけに“食べづわり”で食欲増進、食べてしまうけど動けない」
一般的な競合が使っているヘッドコピーの内容をここで自由に盛り込める
↓
ノウハウ「食べてしまう、運動できない、そんな私が痩せられた方法は…」
意志ではどうにもならない状況でも達成できるノウハウであることの強調と内容説明

※実例ではなく代替例です。安全面のリサーチをしていないのでそのまま使わないでください。

読者を心理的優位に立たせ、惹きつける

お気づきかと思いますが、全てのパーツで、大半の読者が有利になる内容になっています。

「食べるのをやめられない、運動は続かない」この理由自体は読者、モデル共に変わりません。異なるのは理由が「意志であるか、何らかの理由であるか」です。

この違いを利用することによってセールスコピー全体の精読率が飛躍的に向上します。キャッチコピーのライティング前の段階で今よりももう一段階深堀りしてアイデアを出してみてください。

誤解のないように付け加えておくと、私も“共感”はとても大切だと思っています。しかし大切であると同時に使い方や説明が足りないと自ら落とし穴を作ってしまうのも事実です。

【１】
「甘いものはやめられないけど運動は好きで毎日体を動かしている」
「でも痩せられない・・・なぜ？」

【２】
「甘いものはそもそも好きではないし食べ過ぎだとは思っていない（事実はどうであれ）」
「ただ運動をする習慣はない」
「家系が“太る体質”なのが大きな原因だと思っている」

こう考えている人の９割は【改善前】のセールスコピーを最後まで読むことはありません。

なぜなら１００％の共感を得る目的で作られたセールスコピーで１００％の共感が得られなかったからです。しかし、はじめから悩みや壁の位置づけをズラしておくことによって、共感のポイントが逸れても大きな問題にはならなくなるのです。

このノウハウは「自己啓発」「体の悩み」の２つの分野でしかテストをしていませんが、競合とは全く切り口の違ったものになっておりどちらも改善後、飛躍的に売上が伸びています。これからさらに幾つかの分野で検証していきますが、おそらく多くの分野で極めて有効な切り口となるでしょう。ただこういった類のノウハウは浸透しはじめると急速に一般化が進みますので今のうちに執筆に取り入れ成果を確認して頂きたいと思っています。