Ｑ.『実績がないせいかセールス文に説得力が足りない気がする』

実績や権威性を打ち出した執筆パターンは最も「売れ方」を想定しやすい1つの形です。ただ、逆を言えば業績や権威性がない場合の執筆パターンも多数存在しますし、僕も実績ゼロの案件を多く手掛けてきています。

正直な所、「あれば有利だがなくても問題ない」位に考えて良いかと思います。他にやりようはいくらでもありますよ。

では一例を挙げますね。 実績がなくて説得力が生まれないという場合、 

◆　「初心者でも成功できた」という切り口からの構築

◆　その分野のビジネスの権威者から権威を借りる

この2つの要素を導入することで代替することが出来ます。

例えば前者の場合は、初心者だった時期の痛みを良く知っているという書き方をすれば共感は集めやすいです。一方、業績多数、圧倒的権威性を持つ著者には謳いづらい内容ですよね。威圧感を与えてしまったり「初心者には無理かも…」と思われる可能性が高くなります。

次に後者の場合ですが、簡単に言うと、 

◆「自分と同じ理論を提唱している権威者がいて、その人はこう言っている」

◆「その人はこれだけの業績を上げている」

このように他力を活かす方法です。 つまり、

「セールスレター内に自分というブランドを盛り込みたいと思っても、 自分の弱みをどのようにして埋めればよいのか？」

考え方としては「弱みを埋める」ではなく、「弱みにしない」が適切かと思います。

ライティングに慣れれば慣れるほど業績や権威性等のない案件の方が、自由度が高いことに気づき書いていて楽しくなりますし、決して致命的なデメリットではないので安心して下さい。与えられた条件の中で最善を尽くす事が重要です。

Ｑ.『セールスレターやステップメールは長い方が良いと思うのですが…』

ご質問者のおっしゃる通り「セールスレターやステップメールが長い」と言う事自体は悪いことではないと思いますよ。

ただ、本当にピックアップすべきポイントでないにも関わらず、多くの要素を文中にごちゃごちゃと取り交ぜる書き方をすると“無駄に”長くなってしまいますよね。こちらの方はというと悪いことです。

例えばメインベネフィットでフォーカスが一か所に絞り込まれていなかったり、「仮の話」が多くなり、商品の規格・特徴以外の部分で必要以上のスペースを使っている場合は当然数字も落ちます。

では、なぜこのようなレターやステップメールが出来上がってしまうのか？と言うと多くは「セールスレターとは長いもの」という固定観念から来るものです。そういう意味では「レターが長いか短いか？」に固執するべきではないと思いますし、そのこだわりは全くもって無意味です。

とても根本的な話なので難しく考えないで下さい。 もし、あなたが学習教材を販売しようと考えているとします。もちろん見込み客がどういう願望を持っているかリサーチしますよね。すると「参考書を最後まで読み終えたことがない」という声を多く見かけるはずです。

また「短時間で効率的に知識をインプットしたい」という声も見かけると思います。

「時間・効率・根気」に悩みを抱いている顧客に対して長いセールスレターと、

要点を押さえた短いセールスレターのどちらが好まれるかは言うまでもないことだと思いませんか？

現状、あなたが長いセールスレターやステップメールを好んで執筆しており、「どんな場合でもレターやメールは長い方が良い」と感じているなら、商品の規格・特徴・読者の心理に触れた話題“以外”のパーツにチェックを入れて「これは本当に必要か？」を考えてみてください。

小さなベネフィットが文中に掲載されている場合も、「これはブレットパーツにまとめられないか？」を検討してみると良いでしょう。

Ｑ．サブキャッチはそれだけを流し読みしてもある程度内容が理解できる構成にするのが理想だと聞きましたが…

Ａ．ケースバイケースです。

サブキャッチの内容のみで意味が通じるような形が最善の案件もあります。

理詰めで内容をどんどん押していくような案件では、出来る限りサブキャッチの内容をリンクさせた方が好まれると思います。

が、そう言った案件はオーソドックスではない印象です。

ちなみに僕の場合、オーソドックスなレターを書く時は主にサブキャッチは「サブキャッチ下の文章を読ませるための役割」として使用しています。タイミングや文章の筋書き的にスムーズに繋げられると判断すれば全く関係のない単語を使い、スクロールを止める役割を持たせることもあります。

と言うのも、サブキャッチだけを流し読みしてレターの内容が理解できるようなものにすると、どうしても意外性を持たせたり興味を惹くサブキャッチになりにくいというデメリットが生じてしまいますよね。

レターに一貫性を持たせることは重要ですが、その役割自体はサブキャッチが担うべきものではないと僕は思っています。

「レターを読み終えた後に初めから終わりまでスムーズである」というレター全体の印象を読者に残すのが大切です。

つまりサブキャッチとサブキャッチ下の文章がしっかりリンクしており、且つ全体のメッセージ性にブレが生じなければサブキャッチに遊びの要素を取り入れるのは必ずしもＮＧではありません。

ただ、通常のライティング案件などではあまりに俗っぽいサブキャッチは避けた方が良いでしょう。特にステップメールのタイトル等では、非道徳的だったり「両極端の単語」を繋げただけの不快なものが最近増えてきました。 出会い系関係の迷惑メールのタイトルと大差がないようなステップメールタイトル等は読者の信頼を低下させる可能性が高いです。

「文章の重要なメッセージ部分とタイトルは必ずリンクしていること」 この点には徹底して注意しつつ遊びを入れてください。

Ｑ．格安のフロントエンド教材のオファーが弱いです…フロントのレターでバックエンドを匂わせ興味を引いてもいいものなのでしょうか？

Ａ．どのような場合でも「超ＮＧ」です。

基本としてフロントエンドのレターでバックエンドの存在は微妙にほのめかす程度でもＮＧです。なぜかと言うと例えば「悩み克服」が目的の商品だったとしますね。

フロント＝悩みの克服

バック＝悩みの克服

こういう構図の場合、フロントのセールスレターに大きな矛盾が生じます。

「はじめからセットで出したらいい」

「結局この後のものを買わなければ治らない」

そう思われた時点でフロントの成約率は相当落ちます。

そして、

「しかしバックエンドのオファーを出さなければフロントの魅力が弱い」

「数を売らなければならないフロントが伸び悩んだらバックエンドにも影響が及ぶ」

このような心配を抱えた状態でレターの改善を繰り返していると99％無駄に長く、輪郭のぼやけた仕上がりになってしまうのですね。

『オファーが弱い』から『あれもこれもと書いてレターが長くなる』

『書き過ぎている』から『レターの全体像がぼやける』

つまりオファーの弱さをカモフラージュしようとする行動が、逆にレターのクオリティを下げてしまうのです。

では、

◆格安のフロントエンド教材

◆オファーが弱い

この場合に僕であればどうフォーカスを当てるかについてお話しますね。

商品には価格価値というものがあります。

ここでいう価格価値とは「高額なものは商品の信頼を得やすい」という意味です。

うつ病、難病克服といった自分の身体に関わる悩みの深いカテゴリは顧客心理的に「安いから買おう」とはなりません。 逆に言うと「悩みが本当に解消されるのであればある程度の投資は厭わない」と考える方がほとんどです。

そういうジャンルの商品を格安でリリースする場合は、「なぜこの商品を格安でリリースするのか？」という理由付けを明確にすることで一気に読者の心を動かせます。

◆その他の商品の相場は一万円前後

◆専門機関でケアを受けるとさらに大きな出費

◆この状況を何とかしたい

こういう形でも良いと思います。 ただ単に安いものは「効果が薄い」「買っても無駄」という心理が働きやすいジャンルですのでこの辺りをレターに組み込んでみてください。「メリットとデメリットは表裏一体」と言うお話を以前しましたがまさにその発想です。

Ｑ. セールスレターとステップメールの書き方の違いについて教えてください。

Ａ．セールスレターとステップメールそれぞれの「最大のメリット」を活かすことが大切です。

◆共感を示す

◆信頼を得る

◆魅力的にオファーする

など、セールスレターもステップメールも基本的に書くべき内容に大きな差異はありません。ただし、それぞれが持つメリット、デメリットは異なりますのでメリットを活かす書き方を心掛ける必要はあります。

セールスレターのメリットは即座に成約に結び付けられるということ。 一方ステップメールは信頼関係を徐々に構築し精読率を向上させた後に、成約に結び付けられるということ。 簡単には上記のようになります。

つまりセールスレターが飛び込み営業の要領でセールスする媒体であるのに対しステップメールは馴染み客にセールスをするようなイメージです。 前者は購買意欲を高めるパーツの強力さを求められますが、後者ではまず「馴染み」にするための要素も重要視される訳です。そうしなければメール登録は当然解除されてしまいますよね。

「馴染み」にするための要素に決まりごとはありません。 一般的な興味を惹く切り口でもＯＫですし、同情を誘うような情けないエピソードも場合によってはＯＫです。 基本構成はセールスレターと同じで問題ありませんが、セールスレターのストーリーにあたる部分の完成度が重視される媒体と僕は考えています。 ただし長文で一話完結型のステップメールを執筆する場合は、コンテンツを充実させる等、一通ごとの満足度を追求する必要性もあります。

まとめるとセールスレターは、「この内容であれば買いたい」と即座に決断させる強いメッセージ。 ステップメールは「この著者との関係を続けたい、切りたくない」と思わせる柔軟なメッセージ。 このようになります。

Ｑ．危機感を煽る切り口が上手くいきません…

Ａ．ただ恐怖を与えるだけではいけません。

コピーライティングと言えば「小学生でもわかるように書くのが大切」と提唱する声が多く挙がります。僕もあくまで文章以外の面で言えばこの意見は正しいと思っています。 どういうことかというと、小学生に接するように、小学生が頷く筋書きを書くということに関してはどんな場合でもＹＥＳということです。

誤解のないよう言っておきますが決して読者を「小学生レベル」と見下している訳ではありません。

ただ、お子さんをお持ちの方なら分かると思いますが子供は素直ですよね。少なくとも大人に比べると感情に正直だと思います。

それはある程度、自分勝手が通用する状況にいるからであり、相手の顔色を必要以上に伺う必要がないからです。

「必要以上に相手の顔色を伺う必要がなく、自分勝手をしても責められない」

モニター越しの読者も同じ立場ということです。

そのような環境を手にすればどんなハイレベルな人物でも、根本的な心理の推移は小学生の頃のような自分勝手さに戻るものなのです。

逆に言うと根本の心理は時がたっても大きく変わらないと言う見方もできるでしょう。

さて、話に戻ります。

あなたは小学生の了解を得る時にどのように危機感を与えモチベーションを高めますか？

１・あなたのやっている方法では無駄です。

２・あなたのやろうとしている方法も効果がありません。

３・しかも教えられる人もなかなかいません。

４・ご安心ください。私が教えます。

こんな流れで危機感に触れると子供は１～２の段階で反発するか泣き出すか興味を失くしますよね。 ですので、

１・あなたのしてきたことは大変だったと思います。

２・たくさん努力もしてきたことでしょう。

３・しかし残念ですがその方法では効果がないのです。

４・ご安心ください。私が教えます。

危機感を煽るにしても上記のように一定の理解を示すというワンクッションを入れてみてください。そうすることで危機感と安心感、期待感が共存する展開を作ることができます。

Ｑ．セールスレターを書いているとパーツによって矛盾したものが出来てしまうことが多いです…

Ａ．一度、時間をかけて矯正してみてはいかがでしょう。

日本語文章の一文単位であっても、書き始めと結びで文章に違和感が出てしまったり最悪、意味の通じないものになってしまうなどこういう悩みは多いです。

これはある意味癖になってしまっている部分もありますので、じっくり腰を据えて改善していくしかないのですが、「いやいやそんな時間はない。急いで何とかしたい」と言うのであれば方法はあります。

やり方は至って簡単。

本来ＰＣで行っている執筆を全て手書きで行うだけです。

似た作業としてセールスレターの写経がありますが、似て非なる効果があります。

写経は人の書いた文章をなぞるだけでレターのルールや流れを学習する以上の効果はないと思っていますが、この作業は自分が書いた文章の問題点がリアルタイムで浮き彫りになります。

前後の文章への繋がりや一文単位の文章の流れに対する注意力が格段と向上するほか、肉体労働なのでＰＣで行っていた時よりも「この文章は必要なのか？」という考え方ができるようになり、その結果、くどい言い回しや内容を省けるようになります。

また推敲においてもマウスのスクロールを回すだけのＰＣよりも物理的に紙をめくる手書きの方が全体を見通せるようになります。

少々根気のいる作業ではありますが根本的な文章面で悩んでいるのであればぜひ試してみて下さい。

少なくともひとつのセールスレターの中で矛盾した内容がある、ということが悩みなら、一度の取り組みで改善できるほどの効果はあると思います。