キャッチコピーを極めればコピーライターとしてはほぼ敵なし、セールスコピーライティングにおいて何にも勝る武器になるでしょう。特にヘッドコピーは「セールスレターが読む価値のあるものかどうか？」を判断されるシビアなパーツです。ヘッドコピーがダメダメだったら開いた瞬間閉じられてしまう訳ですから、どれだけ重要かは言うまでもないですよね。

その為、キャッチコピーのテクニックやノウハウについては様々な見方があり、どれを参考にしていいかわからないという人も多いのではないかと思います。ちなみに僕の見解としてはこうです。

「ルールで縛り過ぎているのでは…？」

特にネットにおいて、特にセールス系においては本当にそう思えて仕方ないです。まさに量産テンプレコピーばかりって感じがしています。理論でガチガチに固められたキャッチコピーを見るたびに僕は「退屈なコピーだなぁ」と感じるのですがあなたはいかがですか？

正直、キャッチコピーに「上手い、下手」は関係ありません。「先を読みたくなるか？退屈で離脱したくなるか？」の視点でいくつかのレターを読んでみてください。良いセールスレターを書きたいと思っているなら永らく後者の視点でレターは読んでいないのではないでしょうか？

実際キャッチコピーは理屈を言えばキリがありません。

確かに心理への働きかけ等々、詳細に説明するなら語らなければならない部分はたくさんあるとは思うのですが、全て伝えきろうと思えば“キャッチコピーだけ”で一冊の書籍が出来上がるほど理論の数は膨大です。ただ根本は凄く単純な役割を担っているパーツなんですね。

キャッチコピーは“興味を惹ければ何でもよい”

「何とそっけない・・・」と言われてもこれが全て。仕方がないのです（笑）

奇抜であろうがオーソドックスな形であろうが、そのキャッチの“次の文章”をお客様が読み進める決断をすれば、そこでキャッチコピーの役割は終了と言えます。

にも関わらず、とりわけインターネットビジネス系のキャッチコピーは「商品内容は伝わるけど、読み手の悩みが反映されていない」とか、「共感を示せてるのに何を売りたいのかわからなくて残念だ」とか、あまりにもキャッチコピーに重要なミッションを大量に課し過ぎる傾向にあります。

実際どんな有名なコピーライターが書いたコピーだって、常に「正解であり不正解」だと思います。仮に全ての要素をしっかり盛り込んだ模範的なコピーができても、人によっては「長い！」と一蹴される可能性は否めませんし、そうなると産みの苦労がたったの一言で水の泡と消えます。

逆に、「これが凄い！○○の全く新しい方法」という何のルールにも理論にも縛られないキャッチが大きな評価を得ることだってあります。「そんな馬鹿な」と思ってしまいそうですが、実際定期的にそういうキャッチは生み出されています。

感覚が問われるキャッチコピーの考え方

ずいぶん古い例を出しますが、桃屋の“辛そうで辛くない　少し辛いラー油”なんかがそうです。

これってどうなんですか？って思う人は思いますよね。「辛いのか辛くないのか、どっちだよ」とか、それって「中辛ってことじゃねぇか！」とか突っ込まれそうです（笑）

しかし結果は爆発的な大ヒット。

売り切れ続出で一時期は入手も困難な状態になりました。そしてそのヒットの理由も客観的に考えれば何となくわかります。今までなかった斬新な切り口に惹かれたって事だと思います。そんな感覚的な所でキャッチコピーの優劣は決まってしまうものなんですね。

ですので、最初のうちはあまり神経質にならず、自分が読み手の立場だったらどういうキャッチコピーに魅力を感じるか？そしてリサーチの結果、どういう内容が求められているか？の2点にのみ集中して書くようにしてみてください。

あとは後々修正を重ねてより良い形にしていけばいいのです。それしか方法はありません。

決してその他のキャッチコピーを見て、単純に劣化コピーするような方法をお勧めはしません。折角斬新さを最も強調できる場所で、読み手が見飽きたキャッチコピーの型を参考にするのはもったいなすぎます。どんな形であれオリジナルであることが大切です。

キャッチコピーのアイデアはどうやって収集する？

ではオリジナルのコピーを書くためには何を参考にすればいいかについてお話していきます。

冷蔵庫を開けてみて下さい。

特別に必要だった訳ではないけど買ってしまってほとんど消費することなく“今にも賞味期限が切れてしまいそうな食品・飲料”はありませんか？

部屋の中を見渡してみて下さい。

衝動買いしたは良いけど数回使って放置、または一度も使う機会のなかったものは転がってませんか？見つからなければクローゼットの中も漁ってみて下さい。

もっとわかりやすい例を挙げると、予告で面白そうだった映画を観に行ったけど（ＤＶＤを借りたけど）本編を観ると全く面白くなかったという経験はありませんか？新聞のＴＶ欄を見て面白そうだと思って観たけどつまらなかった、でも良いと思います。

日常的に文章や言葉によって何らかの衝動を突き動かされ、確かに行動しているのです。その過去を振り返るということが、優秀なキャッチコピーを作る上で最も重要だと僕は考えています。

まとめ

いかがでしたか？

何かさも自分はキャッチコピー書けます！みたいなポジションで語りましたが、僕にとってもキャッチコピーは本当難しいです。いっつも神経すり減らして書いています；

コピーの難易度って「感覚的な判断」が問われるパーツであればある程上がっていく気がしています。

さて。ちょっと余談です。

あまり無責任なことは言えないのでこれは参考までに聞いて頂きたいのですが、ふと思いついたアイデアは結構な確率でベストなキャッチコピーだったりします。

精読率を上げようと書きなおせば書きなおすほど、どんどん数字が下がっていくような現象は珍しくありません。そんな思いつきから生まれた“どの理論にも該当しないキャッチコピー”が大ヒットとなった例を何度か見てきました。

こういうキャッチコピーは自分の経験から作られたフレーズ、または深く考えなくとも自分が読み手だったら「こう来て欲しい！」というフレーズが無理なくナチュラルに降りてきたものだと私は感じています。

もし、あなたがキャッチコピーを書き始め、何かの拍子にふと閃きが舞い降りたとしたら、直感を信じて、最初はテスト的な意味も兼ねて採用してみて下さい。きっと面白い検証結果が取れると思います。