セールスレターはその言葉通り、手紙調で書かれているものですが、なぜ手紙調なのか？ということを考えたことがありますか？

「何かを売るんだったら普通に広告文にすればいいのに」

「ただ長いだけで必要じゃない部分もあるんじゃないの？」

セールスレターをたまたま見かけた人の中にはこう思う人も少なからずいると思います。しかしそれとは反対に強く共感したり、「これなら・・・」と心を動かされて商品を購入する人もいます。

それは何故だと思いますか？

手紙調の文章に書き手の心が反映されているから

自分が誰かに手紙を書く時を思い出してみてください。

その相手や書く内容が重要であればあるほど、必ず相手を思いながら言葉を選び、時には書き直したりしながら手紙を書き終えることでしょう。

このように手紙調の言葉には多種多様の表現があり、必ずその人の考えや気持ちがのせられています。

雑誌や新聞の記事とは違い相手に直接語りかけ、自分の意思を積極的に伝えていきますよね。

だからこそ商品に興味を持ってセールスレターを読んでいる人を引き込んだり、「自分もそうだった」と共感を得たりすることができるのです。

中にはその販売者が出す商品の全てを「その販売者の商品だから」という理由のみで購入する人がいるくらい、手紙調の文章は強い力を持っていると言えるでしょう。

こうして考えてみると、手紙を送る相手のことを考えながら書くこと、つまり読み手の心理を考える必要性が理解できるのではないでしょうか？

また、セールスレターでは自分の考えを書いていくものの、読み手の中にはその考えとは逆の人もいるかもしれません。

しかしそこはセールスレターだからこそ、読み手に「共感」を求めるだけではなく、考えの違いにも触れることができるのです。極端に言ってしまえば「そんな考えはおかしい」と否定して、理解を示さずに「こんな方は購入しないでください」と突き放すことも可能です。

セールスレター上で反対の考えに触れる場合は、「新しい気付き」を相手にも伝えることでプラス面に働いていきます。

例えば自分とは違う考えを持っている人がいることをわかっていること、そしてその考えや価値観を理解しようと努めていることを書いていくのです。

反対の考えを持つユーザーにセールスレターで気づきを得てもらうには？

「・・・・・・」と思っている人も中にはいるでしょう。 それはおそらく○○なことが理由に挙げられると思います。 では、○○だったらどうでしょうか？ ○○のままであれば○○はできませんし、あなたもそれは望んでいないはずです。

このような文章をセールスレターで見かけたことがあると思いますが、まさにこれが良い例だと言えます。

こうして直接ではないとは言え、考えの違いを出し合うことで信頼関係が生まれ、セールスレターが良いものになっていくのです。

セールスレター上で「言いにくいこと」に敢えて触れ心を動かす

セールスレターを執筆する上で、販売商品によって「この部分には触れたくない・・・」ということもあったりします。

例えば販売価格が競合よりも高いのに対し、ノウハウや機能が少なかったり・・・という部分がそれにあたるでしょう。

しかしそのどちらであってもセールスレター上で書かなければいけない部分であり、セールスコピーライターを悩ませる材料の１つとも言えますよね。どうしたらいいかわからずに、曖昧な表現で軽く触れる程度に書いてみたり、むしろ余計な説明はせずにさらっと書いておくという手もあるでしょう。

しかしここではあえて言いにくいことを書いていく方法もあるということをお話ししていきます。

「読み手にあまり知られたくないことなら深く書かない方がいいんじゃないの？」と思うかもしれませんが、あえて書くことにも大きなメリットがあるのです。ただし、ただ読み手にとってデメリットと受け取れるように書くのではなく、その事実を受け止めさせた上で相手の意見を上手く誘導していく必要があります。

これをセールスレター上で行う場合は、Q&Aの部分がもっとも適していると言えます。

なぜなら「Q」で質問として相手の意見を出し、「A」で答えを述べて考えを一致させることができるからです。

そして強い口調で相手を言いくるめるような言い回しではなく、「・・・となりますのでご検討ください」というように、あくまでも低姿勢のまま意見を誘導させることが可能になります。

こうして自分からは「言いにくいこと」であっても、質問としてならさりげなく、しかし確実に相手に内容を伝えることができるのです。また「言いにくいこと」の中には、自分の失敗談なども挙げられるのではないでしょうか？

「自分の失敗談を話すなんて馬鹿にされそうだし、恥ずかしくて嫌だ」

と思うのが普通ですが、そんな絶対に話したくないような失敗談にこそ関心を示されるものです。

たしかに失敗談を話せば笑われるかもしれません。しかしそれだけでは終わらず、そこから距離が縮まったり親しみを感じてもらえるようになるのも事実です。

失敗談が楽しいと思うのは、人間であれば誰もが失敗を経験したことがあるからです。そして似たような経験をしたことがある人は、「自分だけじゃないんだ、よかった」と安心を感じたりします。

また、失敗＝恥ずかしいという考えは誰もが持っているものなので、そこをあえて話すだけでも「自分には話してくれた」という気持ちを生み出すこともできるのです。

つまり「言いにくいこと」をあえて話すということは、相手との距離を縮めるのに実に効果的なのです。これをストーリー上に取り入れれば、書き手の人間味を前に出すことができ、共感や親しみ、信頼を得やすい人物を作り上げることができます。

リアリティも出るのでぜひおすすめしたい方法の１つです。

心を動かすセールスレターは常に具体的である

続いて、これは非常に大切な事です。

セールスレターの中身が具体的でなければ、まず間違いなく良い数字は出ません。抽象的で曖昧なレターに付き合うほど、暇なユーザーは居ないのです。

例えばあなたが会社に勤めていて、上司に「このファイルをまとめてほしいんだが、今日残業してもらえるか」と頼まれたとしましょう。あなたが「時間はどれくらいですか？」と聞くと、「仕事が片付くまでだから君次第だ」と言ってきました。

このようにいつまで時間がかかるかわからない曖昧な言い方をされると、あなたは一気にやる気を失い暗い気持ちになるのではないでしょうか？

しかし「時間はどれくらいですか？」と聞いて、「集中してやれば２時間もあれば足りるだろう。○時には終わると思う」と具体的な目安を示してもらえれば、同じ頼み事でも見通しが得られてやる気にも大きな違いがあらわれますよね。

このように方法や方向性を具体的に示してあげることで、相手のモチベーションを下げずに一歩前進させることができます。

つまりセールスレター上でも、「この方法を実践すれば、あなたの悩みは一気に解決します」というように書くよりも、読み手が想像しやすいように具体的な変化や方法を書いていけばいいのです。

■この方法を実践すれば、早い人であれば○○日で○○することができるようになります。 ■・・・でつまずいていたあなたも、○○によって効率よく進めることができます。 ■空いた時間は○○や○○にあてることもできるので充実した毎日を送ることができます。

など、想定できる未来を見せることで購入することのメリットが多いという心理も働かせることができます。

またクロージングや追伸パーツでも、購入しようか悩んでいる人の背中を押し、“決め手”となるメッセージ性の高い文章を書く際にも有効な手段となるでしょう。

購入しないことのデメリットを書いて不安感などを煽るのではなく、不安を解消し、読み手の未来の方向性を示してあげれば心を動かすことができるのです。

「ここまで読んでまだ購入しようか悩んでいる方はページを閉じてください」

「本気の方以外は購入をお勧めしません」

というように読み手のやる気や関心を損なうような一言は、そのままの意味に捉えられるのでNGです。

購入しようか悩んでいる人には、セールスレターを読んでくれていることの感謝の気持ちを込めた言葉と読み手に行動を起こさせるメッセージが必要となります。

だからこそ具体的な方法や未来を書き出していくのです。

セールスレターにおける具体的な表現とは？

また、風景、背景を想像させるという意味でも「具体的」であることは重要です。

ただし、その「具体的な表現」の方向性を間違えてしまうケースも見受けられます。

例えば「春に桜が美しく咲いていた」という文章で考えてみます。これで春のおとずれや桜の美しさなどが具体的に想像できるでしょうか？

日本人であれば桜が美しいのも春に咲くこともわかっているので、この一文では心を動かすことはできませんよね。

では、どうすれば読み手の想像を掻き立て心を動かせるのか？

「頬に温かい風が当たるのを感じるようになった頃、若い緑の合間に桜のツボミが淡く色づき始めていることに気付き春の到来を感じた」

自分自身が感じたことや桜がどのように咲いていたのか、つまり体験を加えることで同じテーマの文章でもこうして変化させることができるのです。

ただ綺麗だった、美しかったというような形容詞で表現することは誰でも簡単にできますが、読み手の心を動かさなければいけないということを考えると表現の方法は変えなければいけません。

セールスレターであれば商品内容を把握できていなければそれだけ浅く、ターゲットの特性を知るためのリサーチが不足していればありきたりな表現に逃げてしまうということに繋がります。

なのでセールスレターを主体にコピーライター活動を行っていきたいのであれば、なおさらその表現力は求められるのです。

陳腐な表現の煽りは具体的とは言えない

「この商品は今までにないくらいすごく驚異的なものです」 「このノウハウのおかげで爆発的に稼げるようになりました」 「あなたも実際に使ってみればこの威力がわかります」

こんな風に書かれていてもただ陳腐なだけで、いくら書き綴っても何も伝わりません。

ちなみに上記の文章の中にはあえて使用すべきでない単語を使ってみましたが、どの部分かお分かりでしょうか？

驚異的、

爆発的、

威力・・・がそれにあたります。

表現力が乏しかったり、言葉の引き出しが少なかったりするあまりに、このような一見インパクトのあるフレーズを使ってしまう人も未だに存在します。

たしかにどう表現したらいいのか困った時には使いたくなる便利な表現法かもしれません。

セールスレターというものがあまり認知されていなかった頃は、このようなフレーズを使っていたセールスレターがたくさん出回っていましたし、当時は強烈な印象を与えることができていたのでしょう。しかし現在はそうではありません。

読み手に不信感を与えるだけではなく、どれだけ優れた商品であってもセールスレター上でそのようなフレーズが見受けられる場合はASPの審査にも通らなくなっています。審査の面に関しては粗悪な商品を売り出さないため・・・というような背景もありますが、読み手の心理面も変化している点にも注目する必要があると思います。

なぜインパクトのあるフレーズは受け入れられなくなったのか？

その理由はセールスレターが一般的に認知されるようになったことが挙げられます。

しかしどのセールスレターでもインパクトのあるフレーズが使われていることが多く、その傾向は特にお金稼ぎ系のノウハウで見受けられました。

「主婦でもたった○○日で○○万円得る方法」

「○○するだけで報酬が○○倍になる！」

中には未だに見かけるものもありますし、これらを他のノウハウに置き換えて使われていることもあります。こういったフレーズが当たり前のように使われていたということは、それだけ読み手もたくさんみてきた・・・ということになりますよね。

そして今では不信感をもったり、興味を示さなくなったということは、

・見飽きてしまった

・例え事実であっても「また同じこと言っている・・・」と思ってしまう

・怪しさを感じて粗悪な商品だと思ってしまう

など、マイナス方法に心理が働いていると考えられるのではないでしょうか。

セールスレターの進化の裏には、読み手の心理の変化も関係しているということが言えると思います。だからこそセールスコピーライターには様々な表現力が求められるのです。

セールスレターでは「上手い事」を言った所で人の心は動かない

セールスレターを書く際に、どうしても「上手いことを言おう」と意識してしまう人も少なくはないのではないでしょうか？

商品を良く見せたい、著者をブランディングしていきたい・・・など様々な理由から、飾ったような文章を書いてしまうのです。

表現力や想像を膨らませるようなリアリティのある文章を書く必要があります。

しかし高い文章レベルが求められるのか？と言えばそうではありません。

文章レベルを突き詰めていきたいのであれば、描写などのスキルも含めて小説を参考にする方が様々なことが学べるでしょう。

しかしセールスレターではリアリティのある文章、つまり読み手側が親しみを覚える文章の方が共感を得やすいのです。

「て・に・を・は」がしっかりできていないレベルだとさすがにセールスコピーライターとしてはNGですが、例え上手いことを言えなくても伝えたい内容を率直に書けていれば問題はありません。

良く思わせようと飾った文章を書いても、無理して背伸びしていることは見抜かれてしまうものです。むしろそんなことは意識せずに自分をさらけ出し、“自分らしく”伝えていく方が読み手にも違和感を与えず、そのまま受け入れてもらえるのです。

特にセールスレター上のモデルが主婦やサラリーマンなど、一般的な人物であればあるほど、上手い言い回しよりも下手でもありのままの姿や言葉を出す方が共感を得られます。

また権威性のある人物がモデルの場合、論理的に話を展開させていけばいいと思っている人もいるでしょう。

しかしそれだけに頼り過ぎてしまうのはNGです。

理屈だけの話は読み手の理性には働きかけることができますが、感情面には働きかけず、印象に残りにくいセールスレターになってしまいます。しっかりとした文体でカタい話を進めてしまうと、筋は通っていても面白みがなく、“人”が見えにくいために共感が得にくいのです。

このような場合でも、やはり会話のやり取りなどを入れてリアリティを出していくことが大切です。そこで実感がわくような話を展開していけば、論理的な内容を書いていても“人”が見えるようになるので感情を動かすことができるようになるのです。

そして著者のことだけを一方的に話すのではなく、読み手にも関わりのある事柄を取り入れて話を進めていくようにしましょう。

例えば、

「あなたも○○な経験をしたことがあると思いますが・・・」

「○○な時こそこういう風に思いますよね。実は私も・・・」

というように、読み手に歩み寄って話をしていけば退屈させることもなく、「この人も一緒なんだ」という印象を持ってもらうことができます。

長いセールスレターであるからこそ、読み手と共有できる部分を作って書き進めていくことが大切なのです。

まとめ

いかがでしたか？

今回の内容をまとめますと、なぜセールスレターが人の心を動かすのか？その理由は、

１・書き手の心が反映されているから

２・反対の考えを持つユーザーにも気づきを得てもらえる

３・言いにくい事に敢えて触れることで信頼を獲得できる

４・具体的な説明や描写で人は話に耳を傾けるようになる

５・セールスレターを読むユーザーは「リアルな文章」を求めているから

まだまだたくさんの理由はあるにせよ、セールスレターには上記のようなメリットがあるからだと思います。

セールスコピーライターにとってセールスレターの執筆は花形と言えます。一朝一夕でどうにかなるものではありませんが、きっちり書けるようにすることで報酬額も大きく跳ね上がりますので、少しずつでもトレーニングを重ねて身につけるべきです。

その為にも当ブログを是非ご参考にして頂ければ幸いです。