優れたライターと平凡なライターの差とは？
『何が違うのだろう・・・』あなたは、自分のセールス文章と売れに売れている一流のセールス文章を見比べ、そう感じた事はありませんか？だとすればあなたはとても勉強熱心で努力家なのかも知れません。しかし…
「一定レベルの文章力はある。コピーライティングの基礎知識も学んだ。経験は足りないかも知れない。でも熱意は誰にも負けない。いずれ一流のコピーライターになってやる！」
これが大半の“売れない”コピーライターの胸の内です。そう。皆、あなたと同じように真面目で努力家なのです。しかしどういう訳か皆、売れない“ままで”ライターとしての人生を終えていきます。
なぜでしょうか？
その理由の大きな大きな要因である一つを今回はあげていきます。
１００分の１に答えはある
あなたは『１００分の１』にどんなイメージがありますか？多くの人は“狭き門”を想像するのではないかと思います。その通り。たったの１％は通常、狭き門です。ではあなたは、「具体的にその門がどれだけ狭いものなのか？」“１００分の１”という言葉を使わずに相手にイメージさせることはできますか？
シミュレーションしてみましょう。
『１００人に１人』や『１００個の中の１個』はＯＫです。あくまで“１００分の１”という言葉の使用のみを禁止とします。あなた自身が納得した結論に達してから先へ進んで下さい。
・・・結論は出ましたか？では話を続けましょう。
世の中の大抵のコピーライターは、「１００分の１＝１％」つまり、１％に強烈なフォーカスをあてます。
しかし重要なのはそこではありません。
セールス文章のコンセプトが１％を語るものであればこの数字は原則動かす事はできませんが、１００分の１と言う数字は「１０００分の１０」にも「１０分の０．１」にも置き換えられますよね。これを利用できないから、多くのライターは平凡なコピーライターから脱することができません。
情景化の価値
では、わかりやすくお伝えしましょう。まずは１００分の１を説明する２つの例を挙げます。
| 【定員５００名の多目的ホールを思い浮かべて下さい】
例１）そこには１００名の参加者が集まりました。その中からたった１人、優秀な人物が選ばれました。 例２）そこには１０００名もの参加者が集まりました。その中から僅か１０名だけ、優秀な人物が選抜されました。 |
定員５００名の多目的ホールです。例１の方はホールが５分の１しか埋まっていません。一目見てガラガラですしイベントであれば大失敗です。つまり優秀者は『人がまばらなホールの中から選ばれた１人』ですね。
では例２の方は？定員は５００名ですから会場は「すし詰め状態」です。満員電車のような状態になってなお、会場に入れなかった人が外に５００名ほどいます。その中から１０名の優秀者が選抜されます。
情景化して下さい。この映像を頭の中に、具体的に思い描くのです。もちろん確率はどちらも同じ。では、あなたはどちらの例が『エリート』に見えますか？おそらくほとんどの人が後者の１０名に『エリート集団』のイメージを持つでしょう。
腕の立つコピーライターは１％を表現する時に『１００分の１』のイメージを描きません。必ず、どこにでもある、ありきたりで平凡なコピーになるからです。“結果”が同じでも“印象”は情景化に使う条件をズラすだけで、これほど違ってくるのです。
ではこの「１００分の１」と言う素材を使って、今度は読み手の心理面に強烈に訴えかけてみます。
心理操作の価値
ここでも二つの例を挙げます。
| 【あなたとあなたの仲間に命の危険が迫っています】
例１）あなたには１００名の仲間がいます。しかし非常に危険な状態です。ただ、全滅は回避できそうです。おそらく１名は高い確率で助かるでしょう。 例２）あなたには１０名の仲間がいます。しかし非常に危険な状態です。奇跡が起こらない限り全滅です。１人でも助かる確率は０．１％ほどでしょう。 |
そのシチュエーションを想像しながら考えて下さい。例１の方は人間の心理的に「１％でも助かる確率があるなら！」と、死に物狂いで生き残る可能性にしがみつくと思います。つまりここでは僅かながらに、強制的な希望を感じるはずなのです。
では例２の方は？と言うと・・・
わずか１％もの望みすら「ない」ということです。十中八九以上の確率で全滅と言う救いのない状況です。この現場をシミュレーションすれば誰もが絶望を抱くでしょう。これは同じ素材を利用した例です。
もしも痛みを表現する場合はどちらが有効か？
腕の立つライターはこの場合に１００の分母を使用すると読み手は１％の希望を無理やりにでも見つけ出し、離脱する理由を作ることを予測します。なので分母を１０に削り、平凡な心理描写よりも遥かに深刻な痛みをあぶり出すのです。
まとめ
いかがでしたか？実際は、上の例１で取り上げた「１００分の１」の状態でも情景化させていれば、まだ良い方だと思います。
ほとんどのコピーライターの文章が「わずか１％です！！」や「なんと１００分の１です！！」と、無機質な数字のみを読み手に投げかけている“だけ”なのを、今のあなたは理解できていることでしょう。だから多くのランディングページ、ステップメール、メルマガは“とにかく暇”なのです。
そう。「夢中になって何かを読んでしまう」この行動の背景には必ず想像力をかきたてる要素があります。あなたは小説が好きですか？ＹＥＳであれば読んでいる時は無心でしょうか？違いますよね？必ず“その世界”に入り没頭していることと思います。紙に書かれた文字の向こうに別の世界が見えているはずです。その効果は文章の情景化、或いは心理描写が作り出しています。
もちろん「小説とセールスライティングは違う」という声も少なからずあるかと思います。ただ、もしあなたもそう思うならば、この記事をもう一度最初から読んでみてください。この記事には「１００分の１」を“より低確率”にみせる情景化、逆に、出来る限り高確率に感じさせる情景化の２種類を掲載しています。
この手法は２種類ともランディングページ、ステップメール、メルマガ等、セールスに関わるあらゆる執筆の場面で十分使えるテクニックです。
是非参考にして頂けると幸いです。
