突然ですが小説を読むのは好きですか？
僕はあまり読まないのですが、もしも小説好きであればご自身の好きな作家の作品をイメージしながら今回の記事をお読み頂けるとわかりやすいかも知れません。
もし「あんまり読まないよ」という場合でも映画やドラマ、ストーリー仕立てのものであれば何でも代用は効きますので【好きなストーリー作品のシチュエーション】を思い出しつつ進めてください。
さて。それでは本題に入っていきましょう！
Contents
高成約率を叩き出す視点の使い分けって何？
ランディングページやセールスレター等のセールスコピーライティングで、とても重要になるのが「視点の切り替え」です。
と、その前に何でセールスコピーライティングで視点の切り替えが必要なの？
と思われるかも知れませんので、そっちの説明をしておきますね。
こちらをご覧下さい。
【１人称】これは主人公の視点を指します。そして『一人称小説』を書く場合、主人公の視点“以外”の事象や心理を描写することはタブーにあたります。 なぜなら、主人公が見聞きし、触れていない物事を“誰か”の視点で描いた時点で一人称ではなくなってしまうからです。 【２人称】１人称が『私は』『僕は』で展開するのに対し、２人称とは『あなたは』『きみは』で展開していきます。 メッセージ性が強まります。 【３人称】３人称は『彼は』『彼女は』など、アクションの外側から描写することが可能な視点で、「神の視点」とも呼ばれます。 最近の小説で３人称と１人称の複合が多い理由は、最も読者にとって物語が深く理解しやすい形だからだと思います。 |
さて、視点についてざっと理解できた所で考えてみてください。セールスコピーライティングはどの視点が重要だと思います？基本「あなた」に向けて書くから２人称でしょうか？
それとも「私のストーリー」が含まれているなら１人称でしょうか？
答えは全部です。全部重要なんです。
自身の挫折、成功、未来等を表現する場合に執筆者視点で書く１人称視点。読者に対してのメッセージを含めなければならないための２人称視点。
「あなた」や「私」以外のモノの見方や考え方を示すための３人称視点。
これらが上手くミックスし、その視点が巧みに切り替えられているセールスコピーライティングこそ完全無欠のパフォーマンスを発揮します。
ではコピーライティングの視点が偏るとどうなるのか？
コピーライティングの視点が偏るとそれに合わせて単純に内容も偏っていきます。
すると、ごく一部のモノの見方や考え方が完全一致した読者にしか読まれないセールスコピーになってしまうという事ですね。 ちょっと考え方に食い違いのある読者にとっては読んでいて「疲れ」を感じてしまうセールスコピーが出来上がってしまう訳です。
それは困りますよね。ではどうするか？
セールスコピーライティングも小説のように視点を切り替える！
ちなみに小説では視点が切り替えられる時は基本的に“章”でリセットすると思いますが、セールスコピーライティングには“章”はありませんので代わりにサブキャッチで切り替えます。
こちらを見てみて下さい。
| キャッチコピー１・「私は以前○○で本当に辛かった」 キャッチコピー２・「あなたよりもずっと○○だったと思います」 キャッチコピー３・「それから数年間私は失敗を繰り返し～…」 キャッチコピー４・「ある時気づいたのです」 |
不幸な雰囲気が漂る例文ですが「キャッチコピー２」だけ視点が曖昧になってしまっています。何かあなたにケンカをふっかけるようなニュアンスすら感じられますが（笑）
これを矯正してあげると、
| キャッチコピー１・「私は以前○○で本当に辛かった」 キャッチコピー２・「自分はどんな■■（ネガティブ）よりも○○だったと思います」 キャッチコピー３・「それから数年間私は失敗を繰り返し～…」 キャッチコピー４・「しかしある時気づいたのです」 |
どうでしょう？
トゲトゲした雰囲気が丸くなり、物語のパートは格段と読みやすくなりましたね。
セールスコピーライティングにおける３人称の出る幕はここだ！
ちなみにセールスコピーライティングで一番やってしまいがちなのは１人称と２人称をひたすら繰り返して終わってしまうパターンです。
「あなたはどうですか？」
「私はこう思います」
「あなたはこう思いますよね？」
「でも私の考え方はこうなんです！」
…と、まぁ何となくこれでもセールスコピーにはなりそうなのですが、３人称要素が少ないと、主観一辺倒の「１人よがり感」はどうしても出てきてしまいます。
例えば、
| サブキャッチ１：正直に告白します。私は以前こんな失敗をしました…
サブキャッチ２：「そんな私に奇跡が起こった、やったー！」 サブキャッチ３：こんなに未来が変わりました！ |
完全に胡散臭さMAXですね。
こういう流れがひと固まりになっていると読者は疑念を持ちます。都合が良すぎるせいで信じられないからです。
「そんな馬鹿なことはない」と見透かされてしまうし、事実を語っているとしても聞く耳を持ってもらえないのがこのタイプのコピーにありがちなパターンと言えます。
人はそう簡単にサクセスストーリーを信じません。信頼を勝ち取るためには幾つもの壁を乗り越える必要があるんです。ならばどう構成を練るべきか？
一例を挙げます。
| サブキャッチ１：正直に告白します。私は以前こんな失敗をしました…
サブキャッチ２：今なら失敗の理由はわかります。なぜなら多くの人達と同じように～（失敗の代表例やアンケート等の客観を提示） サブキャッチ３：「奇跡が起こった、やったー！」 サブキャッチ４：このノウハウは私にこんなメリットをもたらしました！（客観、誰にでも起こり得るメリット提示） サブキャッチ５：こんなに未来が変わりました！ |
このようにサブキャッチを入れてみましょう。
新たに追加したサブキャッチ２と４がどういう役割を果たすかは下記をご覧ください。
| 【サブキャッチ２の役割】
・失敗してしまう理由についての明記。 |
|
【サブキャッチ４の役割】 「こんなメリットを得られます⇒これを活用した結果未来が変わった」 この流れを汲む事によってメリットが未来を変えたという印象になりますよね。サブキャッチ４が無ければ「奇跡が未来を変えた」という胡散臭い印象になってしまいます。 |
多くのセールスコピーライターは「この話、信じてもらえるかな？」と不安に感じたことがあると思います。
僕の経験上、自分で不安に感じるレベルのコピーライティングを読者は信じてくれません。
全然数字出ないです、驚くくらい（笑）
なので、そんな場合はサブキャッチでシチュエーションを切り替えてみてください。
まとめ
いかがでしたか？
「セールス文章は基本２人称視点で」という意見も聞かれますが、セールスレターだからといって完全に手紙ではないんです。
メッセージに共感を付与するためには主観、メッセージに根拠を持たせるためには客観が絶対に必要になります。
ですから視点とシチュエーションの管理を徹底してみてください。きっと格段と文章は書きやすく、読まれるものになるはずです。
視点切り替えについて理解を深めたければ、これは優秀そうだ！と思ったセールスレターをプリントアウトし、各パーツどういう視点で書かれているかを実際に見てみるのもお勧めです。
是非参考にして頂ければと思います！
